Skip to content

Hur McDonald's verkligen tjänar pengar

Under lågkonjunkturen öppnade McDonalds's 600 nya restauranger med en imponerande avkastning på eget kapital på 29%.

Korkut Duman
Korkut Duman
4 min read
Hur McDonald's verkligen tjänar pengar
Photo by Highlight ID / Unsplash

Under lågkonjunkturer tenderar konsumentbeteende att förändras på ganska förutsägbara sätt.

De företag som drabbats hårdast är naturligtvis de mest onödiga: Till exempel resor och tillverkning.

Andra företag har faktiskt nytta. Som snabbmat.

Magen svarar inte på konjunkturnedgångar, men mindre bankkonton väljer billigare alternativ, varför kedjor som Burger King och Wendy's ofta presterar bättre än de andra under lågkonjunkturer.

Från 2008 till 2010, till exempel, medan andra företag stängde eller minskade, tillade Subway nästan 6 000 nya platser. KFC lade till cirka 300 under ungefär samma period.

Ett företag utmärker sig dock som den tydliga snabbmatvinnaren 2008: McDonald's.

Det året fortsatte den sin 55 månader långa rad försäljningsökningar i samma butik med ännu bättre prestanda än före lågkonjunkturen, samtidigt som man öppnade 600 nya platser, och med en imponerande avkastning på eget kapital på 29%.

En del av detta är av uppenbara skäl: Under den tiden åt konsumenterna helt enkelt billigare mat.

Men det finns också en annan anledning till att McDonald's är vad vissa analytiker kallar "recession-proof":

McDonald's är först och främst ett fastighetsbolag

Om du tittar på balansräkningen för 2019 bör särskilt ett nummer fånga din uppmärksamhet: 39 miljarder dollar.

Det är det nuvarande värdet av all sin egendom och utrustning innan den rapporterar avskrivningar. Det skulle tekniskt sett göra den till den femte största fastighetsinnehavaren i världen, mätt efter totala tillgångar.

Täck namnet 'McDonald's', och det här kan se ut som bokslutet för någon annan tråkig fastighetsutvecklare med stort namn. Precis som Burger King och Subway kunde företaget växa så snabbt och nå så många länder runt om i världen genom franchising. 85% av dess restauranger ägs av någon som i huvudsak 'leasar' McDonald's namn och märke, i utbyte mot en ansenlig avgift.

Det som gör företaget så unikt är att, till skillnad från andra liknande snabbmatsjättar, McDonald's gör majoriteten av dessa franchiseintäkter från hyror, inte hamburgare. För att vara mer exakt, 2019, 7,5 eller 64%av sina 11,6 miljarder dollar i franchiseavgifter kom i form av hyra.

Så här fungerar det:
Eftersom McDonald's har decennier av erfarenhet av att köpa och sälja fastigheter, vet den exakta ingredienser för en framgångsrik plats. Det handlar vanligtvis för korsningar mellan två högtrafikerade vägar och köper plats i vilket hörn som har mest parkering.

Det idealiska utrymmet är cirka 50 000 kvadratfot, 4 och ett halvt tusen för att bygga utrymme. Korsningen ska också ha trafikljus. Det köper sedan fastigheten med långa fasta räntor.

Dess enorma befintliga fastighetsinnehav ger den de mest förmånliga erbjudandena. När någon sedan ansöker om att få driva sin egen McDonald's -plats, signerar han med företaget ett franchiseavtal - som anger nästan varje detalj om hur verksamheten kommer att fungera - från hur burgarna tillagas, till öppettiderna. Till exempel kan de bara köpa från en godkänd leverantör, som kanske eller inte är bästa eller billigaste alternativet.

Franchisetagaren - det vill säga den lokala ägaren - gör i allmänhet en total investering i förväg på 1-2 miljoner dollar för en enda plats, inklusive en första handpenning som betalas kontant, en gång. franchiseavgift på $ 45 000 och en procentuell royalty av varje månads intäkter. Dessa, vanligtvis 20-åriga kontrakt, har också den ovanliga men högst konsekventa bestämmelsen att restaurangen ligger på den specifika adressen - den som McDonald's, företaget, precis köpt.

Med andra ord har McDonald's direkt en hyresgäst och en som alltid kommer att betala över marknadens priser.

Beroende på värdet du tillskriver god platsundersökning kan du karaktärisera
detta som en värdefull tjänst, eller en hänsynslös affärstaktik. Faktum är att en franchiseförening fann att den genomsnittliga franchisen tenderar att betala ett genomsnitt av 6-10% av sin försäljning i hyra, medan McDonalds franchisetagare betalar 8,5-15%. Och om en plats inte fungerar som förväntat kan McDonald's helt enkelt hitta en ny franchisetagare för den platsen efter att kontraktet löpt ut, eller helt sälja marken till någon annan, sannolikt med en betydande vinst.

Så varför accepterar franchisetagare dessa stränga krav?

Enkelt uttryckt: eftersom det ses som en otroligt säker investering. Fördelen med denna modell är att även om de absoluta siffrorna är onormalt stora avgifterna, de initiala startkostnaderna och till och med de årliga intäkterna - oddsen för framgång är relativt höga.

Till exempel gör den genomsnittliga platsen 2,7 miljoner dollar i försäljning varje år, med en respektabel men inte otroligt, allt-övervägt, $ 154.000 i slutlig hemtagningsvinst. Men just för att McDonald's är så krävande, kan det vara en så gedigen investering.

Visst måste sökande uppfylla höga krav för att bli franchisetagare och när de väl gör det, gör de det har liten kontroll över sitt eget företag, men alla dessa faktorer minskar också deras risk. Medan andra franchiser kan ha färre krav, kommer de också med större risk.

Ägaren till en McDonald's kan vara ganska säker på att de är kvalificerade för jobbet ett bra läge och uppfyller kundens standarder, för annars skulle de inte göra det tillåtas i första hand.

McDonald's utbildar sina franchisetagare i vad det kallar "Hamburger University", företagets interna system för att lära företagare alla de färdigheter och kunskaper de behöver. För McDonald's är fördelarna med att äga fastigheter mycket större än bara en extra källa av intäkter.

De förstår att fastigheter är en mycket bättre affär än hamburgare.

Den första anledningen är bara en funktion av amerikansk skattelagstiftning - som erbjuder tunga skattelättnader för avskrivningar, även om samma fastighet kan öka i värde över tid.

Den största fördelen är fastighetsprisernas långsiktiga stabilitet. Tillsammans med Walmart var McDonald's en av de enda två aktierna i Dow Jones Industrial Genomsnitt för värdeökning 2008. Det är också en av de cirka 60 medlemmarna i de så kallade "utdelningsaristokraterna" - aktier som har ökat sin utdelning årligen i 25 på varandra följande år. Nedgångar är bara ett välkommet tillfälle att köpa upp rabatterade fastigheter.

När saker verkligen är katastrofala - som under en pandemi - fastighetsmodellen
lägger ut risker för franchisetagare - som är avtalsenliga skyldiga att betala ett minimibelopp av hyran oavsett försäljning.
Allt detta återspeglas i den uppåtgående trenden med franchiserade McDonalds -platser och nedåt trenden med de få kvarvarande företagsdrivna orterna. Om något försöker McDonald's aktivt ta bort sig från snabbmatindustrin.

Men detta väcker naturligtvis en fråga: Om McDonald's gör en stor del av sina vinster i form av hyra och förvaltning av fastigheter är en ganska separat skicklighet från att skapa nytt McThings, varför inte dela upp fastighetsbeståndet till ett nytt företag? Gör det, och du har ett mycket stabilt, aktivt och lönsamt investeringsföretag. En immun mot variationen i snabbmat och/ förändrad konsumentlust.

En grupp investerare föreslog just denna idé 2015.

Företaget bestämde sig dock för att inte göra det och trodde att dess fastighetsmodell är det som gör det unikt, och att dess anmärkningsvärda effektivitet är en funktion av att göra båda.